Ak ide o korupciu, nemlčať je zlato

Na Slovensku počúvame o korupcii toľko, že sme voči nej apatickí. Ignorujeme ju. Je to naše postkomunistické dedičstvo. A práve cez staré heslá sa na ňu často pozeráme. „Kto nekradne, okráda svoju rodinu. Nahlásiť korupciu je nebezpečné, to sa nevypláca. Nie som bonzák. Aj tak sa nič nezmení.“

Vytvorili sme kampaň Nemlčať je zlato, ktorej cieľom bolo pomôcť zmeniť vžité stereotypy, správanie ľudí a tiež odkomunikovať existenciu a kompetencie nového ÚOO. Museli sme kreatívne zaujať, vryť úrad ľuďom do pamäte, no najmä získať si dôveru. Tak aby v prípade svedectva korupcie ľudia vedeli, na koho sa obrátiť a aby vedeli, že na to nie sú sami.

Preštudovali sme výskumy, aby sme zvolili prístup, ktorý motivuje ľudí korupciu nahlásiť, nie podporujúci apatiu. Pretože práve to sa deje. Každý sa už s korupciou stretol, ale málokto ju aj oznámil. Akoby sme sa všetci riadili heslom: Mlčať je zlato. No my vieme, že keď ide o korupciu, tak je to práve naopak. Vzali sme príslovie a obrátili ho naopak do troch slov, ktoré v sebe niesli celý náš message. No a kto by o prelomení ticha mohol hovoriť autentickejšie ako symbol ticha – mím, ktorý sa stal symbolom našej kampane?

Kampaň sme odštartovali tlačovkou, na ktorej sme priniesli výsledky za prvý rok fungovania ÚOO. V rovnaký deň organizoval úrad protikorupčný koncert, pred ktorým sme do ulíc poslali mímov so sériou špeciálnych vystúpení, v ktorých prelomili svoje mlčanie. Mímovia sa zároveň stali hrdinami našej televíznej reklamy, ktorá v testovaní po ukončení kampane výrazne prekonala štandardy z hľadiska pochopenia, kreativity, páčivosti, dosahu a súladu so značkou.

Okrem toho sme zorganizovali verejné debaty o vnímaní korupcie či jej následkoch. Silnú digitálnu prítomnosť sme zabezpečili online reklamou a trpezlivou komunikáciou či vysvetľovaním na sociálnych sieťach úradu.

Ďakujeme desiatkam influencerov, ktorí boli ochotní obliecť si mikiny s naším claimom a na vlastných kanáloch sa podeliť o svoje skúsenosti s korupciou pro bono. Čerešničkou bol náš špeciálny influencer. Najznámejší mím a človek, pre ktorého bola korupcia jedným z dôvodov, prečo Slovensko opustil. Pán Milan Sládek. A ako správny mím nám nahral aj rádiový spot, ktorý fungoval!

Vďaka kreatívnemu spracovaniu kampaň zaujala úradníkov, verejnosť, médiá aj influencerov, čo sa odrazilo vo vynikajúcich výsledkoch v post-teste aj v počte podnetov na Úrad pre ochranu whistleblowerov. Veríme, že ľudia už vedia, že pokiaľ ide o korupciu, tak neplatí staré známe mlčať je zlato. Práve naopak.

Výsledky

Poznateľnosť značky stúpla o 8 %,
51 % ľudí z verejného sektora (primárna cieľovka) si kampaň všimli a páčila sa im,
86 % z nich by bolo v prípade svedectva korupcie ochotných obrátiť sa na ÚOO,
počet oznámení a žiadostí adresovaných úradu sa viac ako zdvojnásobil.
Kampaň sa stala príkladom vládnej strategickej komunikácie a budovania dôvery vo verejné inštitúcie v SR.