Čo (ne)darovaná škodovka naučila neziskovky o dôvere

(Komentár vyšiel aj v Denníku N)

Česká Nadace Nova minulý rok prikrášlila svoj dobrý skutok, ktorý vlastne ani nebol úplne jej. Na klamstvo sa však prišlo a nadácia aj jej materská televízia si naštrbili dôveru verejnosti. Práve pre neziskový sektor a médiá je pritom dôvera jednou z najvzácnejších komodít, ktoré majú. A v čase, kedy je nedôvera verejnosti voči takmer všetkému značne nalomená, sa s ňou netreba zahrávať.

Klamstvá, viac či menej vinné, sa neoplatia nikde. V neziskovom sektore však môžu napáchať ešte viac škody. Narúšajú dôveru, bez ktorej neziskové organizácie nemôžu rátať s podporou verejnosti. Jedna malá lož tak dokáže poškodiť stovkám ďalších organizácií.

Český youtuber a hudobník Damien Dante v utorok 3. augusta upozornil na vážny prešľap Nadace Nova. Nadácia, spolu s materskou televíziou TV Nova, klamlivo informovali o dobročinnej akcii, čím nakoniec poškodili aj rodine, ktorej mali pôvodne pomôcť.

Požičaný dar

Česká cyklistka Jana Czeczinkarová koncom minulého roka na pretekoch NOVA CUP vyhrala od Škoda Auto zapožičanie nového vozidla na tri mesiace. Novú Octaviu sa rozhodla posunúť rodine v núdzi, a tak oslovila nadáciu TV Nova, aby rozhodli, ku komu auto poputuje.

Nadace Nova vybrala rodinu Švajdových, ktorých syn Honzík žije so závažným ochorením, Angelmanovým syndrómom. Mladý muž potrebuje nepretržitú starostlivosť, keďže fyzicky má 21 rokov, no mentálne zostal na úrovni 8-mesačného dieťaťa. Staré auto, ktoré rodina využívala aj na prevozy k lekárom či na rehabilitácie, pred časom doslúžilo. Na dar od úspešnej cyklistky boli ideálni adepti.

Odovzdanie daru sprevádzala emocionálna reportáž z dielne TV NOVA, v ktorej za rozcítenej hudby rodine odovzdali novučičké auto s plným kufrom plyšákov a hračiek. Na prvý pohľad radostný moment, ktorý rodine uľahčil náročnú životnú situáciu.

O pár mesiacov neskôr sa na kanáloch verejnej zbierky Konto bariéry objavila výzva na finančnú pomoc pre rodinu Švajdových. Na nové auto.

Pôžička rodine zabránila v potrebnej pomoci

Pod postom Konta bariéry sa objavili komentáre, ktoré upozorňovali, že rodina predsa pred pár mesiacmi dostala nové auto. Konto bariéry a Honzíkov otec Tomáš Švajda v odpovediach ozrejmili, že Nadace Nova auto rodine nedarovala, ale iba požičala na dobu troch mesiacov.

Potom sa rodina opäť ocitla bez auta, a tak založili zbierku cez Konto bariéry.

Prípad sa dostal k youtuberovi Damianovi Dantemu, známemu aj ako DeeThane, ktorý ako reakciu naň natočil video. V priebehu niekoľkých hodín ho podporili aj ďalší známi influenceri, vrátane slovenského Duklocka, čím informáciu dostali k státisícom ľudí.

Damian sa rozhodol pomôcť rodine vyzbierať peniaze na kúpu špeciálneho auta, do ktorého sa vojde aj Honzíkov vozík. Okrem toho však upozornil aj na zavádzanie zo strany Nadace Nova a TV Nova.

V reportáži ani v článku na webe nadácie z jesene 2020 totiž ani raz nezaznelo, že auto bude iba požičané. Všetky výstupy hovorili o darovaní vozidla a hrali na staré známe struny svojich divákov a čitateľov.

Ako sa Nova (ne)ospravedlnila

Na druhý deň po tom, čo Damian zverejnil nahnevané video, ho skontaktovala Nadace Nova, ktorá začala nepríjemnú situáciu riešiť. Nadácia pomerne rýchlo spustila krízovú komunikáciu a skontaktovala rodinu Švajdových aj Konto bariéry.

Predsedníčka Správnej rady Anna Ševerová tiež poslala do Konta bariéry e-mail, v ktorom sa ospravedlnila za zverejnenie chybnej informácie a sľúbila zaplatenie celej chýbajúcej sumy na nové auto. Na TV Nova krátko na to vyšla aj reportáž o zaplatení nového vozidla.

V snahe zachovať si tvár bola však aj táto reportáž pre nadáciu rámcovaná veľmi priaznivo. Namiesto jednoduchého priznania chyby a ospravedlnenia sa sme si opäť v prvej polovici pozreli chválu nadácie. Veď posúďte sami z úvodných slov moderátorky:

„V novembri minulého roka sme vám predstavili rodinu Švajdových s ťažko chorým Honzíkom. Aby rodičia mohli synovi zaistiť čo najlepšiu starostlivosť, pomohla im Nadace Nova, a to požičaným autom, ktorým mohli Honzíka voziť na rehabilitácie. Lenže po vrátení vozidla sa rodina dostala do veľmi zložitej situácie. Nadácia Nova sa preto rozhodla doplatiť chýbajúcu čiastku do verejnej zbierky, aby si špeciálne auto mohli zabezpečiť sami.“

Aby sme nadácii nekrivdili, v reportáži si nakoniec priznali chybu, i keď až v druhej polovici. K pôvodným textom o odovzdaní auta postupne priložili aj opravný text, ktorý ozrejmil, že vozidlo nebolo darované.

Dôveru máte len jednu

Neziskové organizácie, občianske združenia aj nadácie dlhodobo bojujú s nedôverou spoločnosti. Podľa prieskumu 2muse z roku 2019 im zhruba tretina slovenskej spoločnosti nedôveruje, i keď viac ako dve tretiny s nimi nemajú žiadne osobné skúsenosti.

Väčšina z nás sa totiž k informáciám o najrôznejších neziskových organizáciách dostáva práve cez sociálne siete alebo médiá. A práve tými prebehla aj informácia o klamstve Nadace Nova.

Či už išlo o chybu jednotlivca, ako Nadace Nova uvádza na svojom webe, alebo sa snažili vedome nafúknuť svoj dobrý skutok, či pochybili reportéri TV Nova alebo si reklamu urobila aj Škoda Auto, celý prípad nakoniec vyzerá podozrivo a kazí meno nielen týmto organizáciám. Nehovoriac o tom, že nahráva dezinformačnej scéne, ktorá vytrvalo obviňuje médiá aj neziskový sektor z nedôveryhodnosti.

Internetom len tak lietajú obvinenia neziskoviek z prania peňazí, nedoručovania prostriedkov ľuďom, ktorí ich potrebujú, či z prechovávania zahraničných agentov a protištátnej činnosti. Neziskové organizácie to pritom vôbec nemajú ľahké a väčšinou popri pomoci druhým každý deň riešia vlastné prežitie.

Mnohé z nich musia absolvovať nekonečné reportovania každého centu svojim donorom a pravidelne transparentne zverejňujú informácie o pomoci. Nehovoriac o médiách, ktoré za posledné roky tiež schytávajú vlnu nedôvery verejnosti.

Novinári, ktorí sa riadia etickými kódexmi a svoju prácu robia poctivo, by vám povedali svoje o následkoch prešľapov nezodpovedných jedincov a médií či obvineniach zo strany konšpiračných webov a rozzúrených skupín verejnosti.

Svet nie je čiernobiely a neziskový sektor ani novinári nie sú svätci. Takéto lži však zbytočne škodia obom stranám.

Čo sa z tohto prípadu môžeme naučiť?

Konanie jednej organizácie môže mať dôsledky pre celý sektor. Vo svete, kde sa na internet môže dostať čokoľvek, je pritom aj oveľa väčšie riziko, že sa prešľapy nakoniec dostanú von. Chyby sa ale dejú tiež a dôležité je, ako sa k nim postavíme.

1. Ak sa chyba stane, priznajte ju sami od seba

Youtuber Damian Dante, ktorý na pochybenie nadácie a televízie upozornil, sa sám vo finálnom videu pýta, či by nadácia rodine pomohla aj v prípade, že by sa ich prešľap neodhalil. Vešteckú guľu nemám, no odpoveď je celkom zrejmá. Nepomohla. Inak by to už dávno urobila.

Ak by aj došlo k neúmyselnej chybe a nadácia si reportáž pozrela až po zverejnení, mali na omyl upozorniť a na vlastnom webe zverejniť úplnú informáciu. Za cenu pár minút slávy takto zbytočne riskovali svoju reputáciu a dôveru verejnosti.

2. Podpora by sa nemala končiť zhasnutím kamier

Zaplatiť sumu auta je dôstojné odškodné. No ešte lepšie by bolo, keby sa nadácia pôvodne nechválila cudzím perím a hľadala spôsob, ako rodine pomáhať dlhodobo.

Na jednej strane chlapcov pri natáčaní zasypali plyšovými medvedíkmi, no to, čo rodina potrebovala najviac – dopravný prostriedok – im reálne sami nedarovali. Za cenu všetkých hračiek by pritom možno mohla nadácia auto prenajať ešte aspoň na pár týždňov, či použiť svoj výtlak na zbierku na kúpu nového.

V pomoci ľuďom v núdzi sa už roky hovorí o udržateľnosti a dlhodobosti pomoci. Riešenia, ktoré ľuďom pomôžu získať lepšiu odolnosť voči nepriazni osudu a o niečo väčšiu kontrolu nad vlastným životom, by mali byť uprednostňované pred tými, ktoré síce naženú mediálnu slávu, no po zhasnutí kamier nechajú ľudí minimálne tam, kde boli predtým.

K dlhodobým aktivitám so širším dosahom povzbudzujeme aj organizácie, s ktorými pracujeme v Seesame. „Ľúbivé“ kampane na urgentnú podporu majú síce tiež svoj význam, no najlepšie je, keď sa myslí aj na dlhodobé účinky.

Facebookový Checkbot a Vaxinátor napríklad pomáhajú dlhodobo odhaľovať falošné správy na internete, zatiaľ čo online kvíz mediálnej gramotnosti v rámci širokej iniciatívy O2 proti hoaxom nebol iba chvíľkovou zábavkou, ale aj reálne pomohol vzdelať 35 000 ľudí. Simulátor autizmu sa stal nielen technologickou vychytávkou, ale aj zdrojom príjmu pre organizáciu SPOSA, ktorá pomáha ľuďom s autizmom. Neziskové organizácie prepájame s firmami, ktoré majú podobnú misiu a môžu podporiť ich činnosť a pri každej aktivite premýšľame nad jej širším spoločenským dopadom.

3. Hranie na city sa už nenosí

Reportáže TV NOVA o Honzíkovi a jeho rodine sú ako vystrihnuté z príručky emocionálnych reklám. Dramatická hudba, zdrobneniny, hrdinstvo záchrancov, ktorí rodinu vytrhli z krajnej núdze.

Je samozrejme pochopiteľné, že o počinoch svojej vlastnej nadácie bude televízia informovať inak, ako o dobrých skutkoch stoviek iných jedincov a organizácií. Spravodajstvo by však malo zostať aspoň trocha objektívne, ak si chce zachovať dôveru divákov a diváčok.

Dobrá vec hovorí sama za seba a nepotrebuje zbytočné klišé, ktoré ju prezdobia ako vianočný stromček v nákupnom centre. Tak to bliká, až nás z toho bolia oči.

4. Ak sa ospravedlňujete, robte to úprimne. A nezostaňte len pri tom

Motivácie zapojených subjektov bokom – ak to už pokazíte, nebojte sa to priznať.

Jedným z cieľov krízovej komunikácie je udržať si dôveru ľudí, ktorí sú pre vás dôležití. Narušená dôvera sa obnovuje ťažko, no najväčšiu šancu to dosiahnuť získate, ak budete komunikovať úprimne a ak prevezmete zodpovednosť.

Nadace Nova či jej spriaznená televízia v tomto čiastočne urobili chybu. Odškodné v podobe zafinancovania auta je chvályhodné, no spôsob komunikácie nebol najšťastnejší. Reportáži, v ktorej najskôr vychválili svoju dobrotu a až potom priznali omyl, totiž ľudia veriť nebudú. Vidieť to aj v komentároch na sociálnych sieťach, kde ľudia odsudzujú snahu nadácie vyjsť z krízy bez poškvrny.

V angličtine sa využíva pekné slovné spojenie – „own your mistakes“. Buďte majiteľmi svojich chýb. Priznajte si ich, pomenujte ich priamo a následne ponúknite riešenia, ktoré aj uskutočníte.

Iba ospravedlnenie sa totiž nestačí. Sociálna sieť Facebook a jej tvár Mark Zuckerberg sa tiež za svoje prešľapy ospravedlňujú ako na bežiacom páse, no reálne zmeny ďaleko zaostávajú za počtom „we′re sorry“.

5. Krízy prichádzajú z internetu

Internet otvoril brány informáciám – dobrým aj tým horším. Prípad Nadace Nova trefne ilustruje vplyv sociálnych sietí. Stačil jeden status a zopár komentárov. Ani sa nenazdáte a na váš prešľap môže prísť človek so státisícmi sledovateľov, ktorý nadvihne koberec a odkryje zametenú špinu.

A nemusí to byť ani známy influencer či youtuber ako v tomto prípade. Ak ste malá nezisková organizácia a negatívna správa sa roznesie len medzi vašimi sledovateľmi a fanúšikmi, dokáže to napáchať podobne veľa škody.

Sociálne siete nám už niekedy prerastajú cez hlavu, no sú tu a v dobrom i horšom sú zatiaľ stále prítomné. Vaši čitatelia, diváci či fanúšikovia vás cez ne sledujú a tvoria si o vás minimálne časť svojho úsudku. Treba si tento priestor strážiť, kultivovať a dokazovať, že ste hodní dôvery.

6. A nakoniec – buďte nároční na organizácie, ktoré podporujete

Nadace Nova aj TV NOVA urobili chybu. Možno úmyselne a možno nie. No na ich prešľap sa upozornilo a situácia mala dokonca aj pozitívny záver.

Chyby a dokonca aj úmyselné zavádzania sa objavujú aj v médiách, aj v sektore, ktorého cieľom je pomáhať. To neznamená, že sa tým znehodnocuje práca všetkých tých, ktorí to robia najlepšie ako vedia.

Sledujte pozorne médiá a organizácie, ktoré podporujete. A ak sa vám niečo nepozdáva, nebojte sa na to upozorniť. Práve vy – podporovatelia, diváci či čitatelia môžete pomôcť tomu, aby sa nabudúce takýchto prešľapov vyvarovali, alebo aby mali vašu podporu najmä tie organizácie, ktoré to robia poctivo.

Nedôvera dnes panuje na mnohých frontoch, neziskovky a médiá nevynímajúc. Takéto incidenty sú malými prehrami v boji o dôveru verejnosti, ktorá je unavená z pretlaku informácií o podvodoch, kauzách a neprávostiach.

Cestou von však nie je poľavenie z nárokov, ktoré budeme na organizácie mať. Práve naopak. Z takýchto chýb sa organizácie musia učiť a každý deň dokazovať, že to robia inak – čestne, lepšie, transparentne. Či už zavedením pevných vnútorných štandardov, ktoré budú dodržiavať, alebo vytrvalou a ľudskou komunikáciou svojej práce a výsledkov, a to aj s priznaním si prípadných zlyhaní.

Nebude to jednoduché ani rýchle, ale zrejme je to jediná cesta, ako sa vyhrabať z krízy nedôvery.