S pani Etikou sme sa prvý krát stretli ešte v roku 1986 kedy nám pomohla sformulovať tzv. Rímsku chartu tá definovala štandardy PR odvetvia z pohľadu etiky. Výraznejšie prehovorila opäť začiatkom milénia prostredníctvom Štokholmského kódexu a ozvala sa hneď po výraznejšom nástupe sociálnych médií a zanechala tzv. Helsinský kódex. Všetko dobré, len trochu nezábavné čítanie.
„Viete čo stojí za väčšinou etických prešľapov v komunikácii?“ testuje nás na úvod rozhovoru pani Etika. „To, že niekto príliš skoro a nepremyslene stlačiť tlačidlo „go“. Naráža tak na to, že v mnohých agentúrach, interných tímoch nie sú celkom jasne vydiskutované etické hranice. Do éteru tak putujú posty, slogany, vizuály či videá, ktoré môžu zásadným spôsobom zahýbať reputáciou značky. Bol to však z jej strany taký háčik. Náš rozhovor s ňou šiel ďaleko za rámec etiky v reklame. Hovorili sme predovšetkým o tom, ako etika súvisí s reputáciou a PR nástrojmi.
Prakticky po každom príklade nám pani Etika pripomenula, že jej rola nie je niečo zakazovať, ale komunikačným špecialistom otvárať oči doširoka. „To že všetci rešpektujeme v podnikaní zákony asi netreba pripomínať. Dôležité je však uvedomiť si, že komunikátori sú zo svojej podstaty vo veľmi silnom postavení. Poznajú pozadie kampane a jej ciele. Sofistikovaným spôsobom pracujú s motiváciou zákazníkov. Zároveň operujú so silnými nástrojmi, ktorými ovplyvňujú postoje a názory svojho publika. V tomto postavení sa treba vybaviť mechanizmami, ktoré vám silu postrážia. Ja som jedným z týchto nástrojov,“ pripomína Etika.
„Stáva sa, že ste zamilovaní do kreatívy, o ktorej vtip nechcete prísť. Alebo vás obmedzujú firemné pravidlá alebo tlak klienta a podľahnete bezmyšlienkovitej adaptácii. Bežne sa stáva, že nemáte čas poriadne sa do hĺbky zamyslieť nad súvislosťami,“ hovorí. „Okolnosti ako svetlo sveta uzrie problematická komunikačná kampaň alebo neetické postupy sú rôzne. Nie vždy je za tým nekalá obchodná praktika. Niekedy si, napríklad, neuvedomíte, že vašu komunikáciu nebude sledovať len cieľovka.“
Etika navrhuje, že pravidlá, čo je a čo nie je etické, má určiť tím, ktorý sa dlhodobo stará o reputáciu značky, organizácie alebo aj celého odvetvia. „Neexistuje žiadne etické desatoro, len desiatky výborných inšpirácií, ktoré si stačí zobrať ako podklad na internú diskusiu. Takto máte istotu, že vznikne praktický dokument, ktorý vám bude slúžiť ako dobré vodítko v bežnej praxi aj pri strategických rozhodnutiach.“ Ako opačný príklad uvádza, ak etiku v komunikácii upravuje n-stránkový interný kódex, ktorého pôvod je nejasný a jediné čo o ňom vieme, že sme sa podpisom k nemu zaviazali.
Pozrime sa teda čo by mohli byť kroky k dobrému nastaveniu princípov etickej komunikácie. Pani Etika sa inšpirovala Gabrielou Faber-Wiener, bývalou prezidentkou rakúskej PR asociácie, ktorá stála za vznikom PR rady pre etiku u našich susedov.