Tri mentálne skratky, ktoré vám pomôžu pri komunikačnej kampani

Psychológia zohráva čoraz dôležitejšiu úlohu v marketingovej a komunikačnej praxi. Niet sa čomu čudovať – ak chcete efektívne presvedčiť ľudí, je potrebné vedieť, ako funguje ich myseľ.

Väčšinou sa nazdávame, že uvažujeme racionálne a objektívne. Pravda je ale taká, že sa nám to darí len málokedy. Naša myseľ pri rozhodovaní rada využíva skratky, ktoré síce naše myslenie zrýchľujú, no občas nám narobia viac škody ako úžitku.

Pri tvorbe komunikačných kampaní je preto dobré nezabúdať na ich existenciu. V niektorých prípadoch dokonca môžu byť prospešné a posunúť kampaň na vyššiu úroveň.

Cesta najmenšieho odporu

Dať si na raňajky jogurt alebo rožok s maslom? Ísť do práce autom alebo autobusom? Prečítať si knihu alebo si pozrieť film? Od chvíle, keď ráno otvoríme oči, na nás každý deň čakajú tisícky rozhodnutí. Väčšinou však nemáme dosť času, energie či mentálnej kapacity na to, aby sme nad voľbami dlho uvažovali. Preto je naše rozhodovanie často automatické a intuitívne – naša „lenivá“ myseľ sa snaží ušetriť energiu, kde sa dá.

Jednou z pomôcok, ktoré na to využíva, sú takzvané cognitive biases, teda systematické mentálne skratky, či skreslenia, ktoré nám zjednodušujú a urýchľujú myslenie. Znie to celkom užitočne, však? Z vlastnej skúsenosti ale pravdepodobne viete, že rozhodnutia urobené rýchlo a zbrklo nie sú vždy správne. Cognitive biases môžu byť nápomocné, no často vedú k chybnému či iracionálnemu rozhodovaniu.

Ako často sa vám stáva, že podhodnotíte čas potrebný na dokončenie úlohy alebo projektu? Aká je podľa vás šanca, že vaše dieťa unesú v obchodnom centre? Aká je pravdepodobnosť, že si kúpite produkt značky, od ktorej už vlastníte iný výrobok? Toto je len pár príkladov situácií, pri ktorých môžu bežne hrať rolu cognitive biases (v týchto prípadoch ide konkrétne o: planning fallacy; availability heuristic; halo effect).

Mentálnych skratiek ovplyvňujúcich myslenie, rozhodovanie a správanie existujú desiatky. My si v tomto článku priblížime tri, ktoré často berieme do úvahy pri tvorbe komunikačných kampaní.

1. Ja mám pravdu, ty sa mýliš

Confirmation bias je tendencia hľadať, vybavovať si a preferovať informácie, ktoré potvrdzujú naše aktuálne názory či hodnoty, a naopak odmietať informácie, ktoré im protirečia. Najväčší efekt má pri hlboko ukotvených názoroch, emočne nabitých informáciách a želaných výsledkoch. Confirmation bias sa dá považovať za akýsi obranný mechanizmus. Ochraňuje nás pred kognitívnou disonanciou – teda stavom, pri ktorom prichádzame do styku s protichodnými názormi či hodnotami. To nám spôsobuje mentálne nepohodlie, ktoré sa snažíme čo najrýchlejšie vyriešiť.

V poslednom čase sa veľmi často skloňuje pojem konšpiračné teórie. Práve confirmation bias je jedným z hlavných mentálnych procesov, ktoré stoja za konšpiračným myslením. Konšpiračné myslenie je charakteristické úzkym pohľadom na vec a neochotou brať do úvahy iné možné vysvetlenia situácie, ktorej sa daná konšpiračná teória týka. Fakty, ktoré teóriu vyvracajú, konšpirátorom len hrajú do kariet – sú považované za súčasť konšpirácie. Presvedčiť ľudí o nesprávnosti konšpiračných teórií teda môže byť náročné.

Zarytých konšpirátorov, ktorí sú absolútne imúnni voči faktom, je ale v skutočnosti veľmi málo. To, samozrejme, neznamená, že sú neškodní. Práve naopak – sú veľmi hluční, a preto majú aj v takých malých počtoch silu šíriť konšpiračné teórie medzi širokú verejnosť. Ale má to aj pozitívnu stránku: túto skupinu možno nepresvedčíme, no pri zvyšku ľudí sú naše šance oveľa vyššie. Každý z nás je do určitej miery náchylný na uverenie konšpiračným teóriám (áno, aj ja alebo vy). Netreba sa však za to hanbiť, je to úplne prirodzené. Confirmation bias aj konšpiračné myslenie môžu byť silné, no nie sú neporaziteľné. Stačí si zachovať otvorenú myseľ a zvažovať viaceré uhly pohľadu.

Náš projekt Vaxinátor vznikol ako odpoveď na dlhodobo pretrvávajúcu spoločenskú nedôveru v očkovanie. Hoaxy, dezinformácie a konšpiračné teórie sa na sociálnych sieťach šíria veľmi rýchlo a vedia zasiahnuť veľké množstvo ľudí. Vaxinátor proti tomu bojuje pomocou vedecky podložených faktov a jednoduchej a slušnej komunikácie a je tak protiváhou antivaxerských stránok a skupín.

Aktívna komunikácia overených faktov a vyvracanie mýtov neslúžia len ako osveta, ale aj ako prevencia. Naše názory a rozhodovanie sú do veľkej miery ovplyvňované prvou informáciou, ktorú o danej téme dostaneme (ide o ďalšiu skratku myslenia – anchoring bias). To, či informáciu o očkovaní najprv počujete od dôveryhodného odborníka na medicínu alebo od antivaxera, môže znamenať veľký rozdiel. Vaxinátor vytvoril priestor pre overené fakty a slušnú diskusiu, čím aktívne prispieva k boju proti dezinformáciám a konšpiračným teóriám, za čo bol tiež nedávno ocenený v prestížnej súťaži SABRE Awards EMEA 2021.

2. Na forme záleží

Framing effect je fenomén, pri ktorom je naše rozhodovanie ovplyvnené tým, akou formou je nám informácia odprezentovaná. Či je pohár poloplný alebo poloprázdny, je z objektívneho hľadiska to isté – ale nie zo subjektívneho. Prednosť zvykneme dávať pozitívnym formuláciám pred negatívnymi. Súvisí to s preferovaním ziskov a vyhýbaním sa stratám – pozitívne formulácie zvyknú predstavovať zisk, zatiaľ čo negatívne stratu.

Framing effect je neoddeliteľnou súčasťou komunikačnej praxe. Pri každej kampani je nutné podať informácie tak, aby boli pre ľudí zrozumiteľné a aby vyvolali želaný efekt, čo vo veľkej miere predstavuje používanie pozitívnejšie ladených formulácií.

Kampaň pre projekt Slovenskej akreditačnej agentúry pre vysoké školstvo Akademická štvrťhodinka je jedným z príkladov využitia tejto stratégie. Akademická štvrťhodinka je nezávislý celonárodný prieskum spokojnosti študentov vysokých škôl na Slovensku. Pri komunikácii so študentmi sme sa vyvarovali negatívnych formulácií. Nežiadali sme študentov, aby „bonzovali“, čo na ich školách nefunguje. Namiesto toho sme ich vyzývali, aby využili príležitosť zlepšiť kvalitu vysokých škôl na Slovensku. Okrem toho sme zdôrazňovali, že vyplnenie dotazníka trvá krátko – iba 15 minút (preto názov Akademická štvrťhodinka). Napokon sa nám spoločne s klientom podarilo vyzbierať 20 000 vyplnených dotazníkov a spraviť tak doposiaľ najreprezentatívnejší prieskum kvality vysokých škôl na Slovensku.

3. Oni to vedia najlepšie

Nie je dôležité len to, akou formou sa informácia prezentuje, ale aj kto ju prezentuje. Authority bias je tendencia pripisovať väčšiu dôležitosť názorom človeka, ktorého považujeme za autoritu, čo má v konečnom dôsledku väčší vplyv na naše rozhodovanie a správanie. Patrí medzi sociálne alebo kolektívne cognitive biases, keďže súvisí so sociálnymi vzťahmi. Odmalička sa učíme počúvať autoritu – rodičov, učiteľov, šéfov, doktorov či politikov.

V našej praxi sa s authority bias stretáme často a vieme ho využiť pre spoločenský prospech. V kampani #DátujZodpovedne, ktorú sme v spolupráci s Free Andy Agency a Zenith Media pripravili pre O2, sme sa venovali téme neprávd a hoaxov šíriacich sa po internete. V rámci osvety sme o odbornú záštitu poprosili psychológov Dušana Ondrušeka a Vladimíru Čavojovú, aby verejnosti priblížili poznatky týkajúce sa kritického myslenia a konšpiračných teórií. Okrem nich sme do kampane zaangažovali aj dvoch bývalých konšpirátorov – niekdajšiu antivaxerku Julianu a bývalého konzumenta rôznych konšpiračných teórií Samuela. Tí sa vo videách podelili o svoje príbehy a o to, vďaka čomu dokázali poraziť vlastné „biasy“ a zmeniť názor.

Robiť chyby je ľudské. Dôležité je sa z týchto chýb poučiť a pamätať na to, že svoj názor vždy môžeme zmeniť. A ak sa pomýlime, pomocou faktov by sme ho aj zmeniť mali.